Diseño eficaz de marcas Parte 1: Símbolos, metáforas y el poder de la intuición

Artículo original en Smashing Magazine

Por Maggie Macnab

Ningún diseñador crea algo sorprendente el 100% de las veces. No hay duda de que la creación de un buen diseño es un esfuerzo significativo, pero lograr el factor sorpresa en un trabajo también puede ser bastante fácil. Muchos diseñadores siguen su intuición durante el proceso creativo e incorporan símbolos y metáforas universales simplemente porque a la intuición “se siente bien.” – Accesible a todas las personas y especialmente útil para quienes se dedican a actividades creativas

“Hay tres respuestas a una pieza de diseño – sí, no y ¡GUAU! Al guau!! hay que aspirar “.

– Milton Glaser

La adición de una calidad universal a un logotipo proporciona el alcance comunicativo más amplio, lo que se pretende lograr para casi todas las identidades. El ejercicio intelectual de conectar los puntos, de “pensar” no es irrelevante en el diseño, por supuesto , sobre todo cuando se trata de la marca. La combinación de la inmediatez intuitiva de símbolos y metáforas con el pensamiento estratégico, ayuda a integrar la información esencial que ayuda a un logo a ser recordado.

Proceso intuitivo de Diseño

“La intuición (es) la percepción a través del inconsciente.”

– Carl Jung

Siempre habrá quienes desestimen lo no cuantificable, pero muchos de los pensadores más importantes de la historia le rinden culto a la intuición, incluyendo Albert Einstein, Buckminster Fuller, Carl Jung, Ray Bradbury y Steve Jobs – incluso Alan Turing, el lógico y criptoanalista de la Segunda Guerra, entendió que el razonamiento matemático debe basarse en “la intuición y el ingenio.” Los grandes pensadores y futuristas dan a la intuición un papel clave en el proceso de resolución de problemas. Afortunadamente para los muchos diseñadores que confían en golpes de inspiración para ayudar a materializar soluciones creativas, la intuición no es un objeto extraño alojado en nuestro proceso. Es tan natural como respirar. La intuición es el medio en que muchos creativos nadan, mientras que el intelecto proporciona una fórmula para ejecutar y entregar en el producto terminado.

Como media, la intuición es fácilmente accesible a cualquier persona, aunque es mejor perfeccionarla con el uso (prueba el ejercicio al final de este artículo). Como una capacidad inherente, que no suele llegar la misma validación que un intelecto “educado”.

Culturalmente, estamos entrenados para aceptar que sólo a través del proceso de la educación formal somos capaces de llegar a soluciones viables. Aunque no estoy aquí para degradar una buena educación o fuertes habilidades intelectuales (que son fundamentales para todo lo que los seres humanos hacen o crean), yo quiero hacer un caso convincente para las cualidades útiles y confiables de la intuición en el buen diseño. El equilibrio de los dos puede ayudarle a crear un logotipo que atrae a un público más amplio. Y eso es importante en un mundo globalmente conectado.

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Todos los logos © Maggie Macnab (versión más grande)

Nuestra tecnología en todo el mundo interconectado permite cualquier negocio, grande o pequeño, el acceso a una audiencia global. En el otro lado, este acceso produce una cantidad excesiva de ruido de fondo que tiene que ser manejado constantemente. Para complicar aún más las cosas, la economía de hoy exige presupuestos más pequeños con el pensamiento inteligente. La experiencia me ha enseñado que la adición de una experiencia sensual de un logotipo – la integración de sentir con el pensamiento – proporciona una conexión inmediata e intuitiva. Esto deja de lado la necesidad de que el cerebro para hacer volteretas interpretativas.

Logos de pequeño presupuesto utilizan este método que cualquier cliente de gran presupuesto envidiaría. Al participar en el subconsciente, los símbolos y las metáforas son una manera óptima de alcanzar y mantener la atención del público por más tiempo, y que se traduce en una mejor recuperación posterior.

La comunicación simbólica añade un aspecto inmersivo para diseñar. Los símbolos llegaron mucho antes de que se inventó el lenguaje escrito. Símbolos y metáforas amplían la información en significado, pero cada uno es distinto en su funcionamiento. La comunicación simbólica es sucinta, inmediata y rápida, mientras que la comunicación metafórica vincula elementos específicos dentro del diseño para definir con mayor precisión quién es el cliente.

El Principio simbólico diseño

Describiendo un símbolo con palabras es como tratar de capturar una estrella en un frasco pero voy a hacer mi mejor esfuerzo aquí. Los símbolos son entidades completas, mientras que las palabras se componen de formas de las letras fragmentarias. Los símbolos se procesan de forma intuitiva e inmediata, mientras que una palabra debe entenderse por primera vez en su lenguaje particular, y luego estar relacionados con algo visual (y las palabras se expandieron en oraciones también deben ser encadenados en la secuencia del sentido). Procesamos los dos conceptos muy diferentes.

Symbols are immediate, while words must be associated with an image to be understood.

Los símbolos son inmediatos, mientras que las palabras deben estar asociados a una imagen para ser entendida. El símbolo de yin yang se entiende al instante como dos opuestos contenidos en su conjunto, pero las palabras requiere la etapa adicional de visualizar el símbolo antes de que sea significativo.

Los símbolos referencian patrones e imágenes comunes a todos los seres humanos. Se podría describir un símbolo como una semilla o embrión que se expande en sentido con la participación del espectador – de la misma manera que las semillas y los embriones se expanden en nuevos organismos una vez fertilizados por una fuente externa. Aunque un árbol se ve muy diferente a la semilla de la que creció en un principio, que tiene forma de “contenedor” de la semilla en su núcleo. Los seres humanos tenemos un ombligo en nuestro centro – nuestra marca de nacimiento esencial – que nos une al huevo circular del que nos hemos desarrollado.

Los círculos y esferas tienden a manifestarse como fuente original: moléculas, células, huevos, semillas y planetas todos llevan esta forma arcaica.

Los símbolos son los arquetipos. de la comunicación humana. La etimología de la palabra “arquetipo” es arquetipo, original, y el tipo, clase, acuñado por el psicoanalista suizo y señor simbolismo, Carl Jung. Como tipos originales, arquetipos – en su estado prístino – están limitados en número pero universal en función y significado. Símbolos arquetípicos son el fundamento de los sistemas humanos que inventamos y las estructuras que construimos.

“El alma nunca piensa sin una imagen.”

– Aristóteles

Símbolos arquetípicos abstractos – como la forma de un círculo – contienen el conocimiento que reside en el inconsciente colectivo (otro término de Jung) de todos los seres humanos. Las serpientes y las manzanas son ejemplos de más símbolos complejos que son capas de significado cultural. La base del símbolo es existencial (por ejemplo, una espiral en lugar de una serpiente enroscada) pero se vuelve significativamente más complejo con la adición de contexto cultural. Debido a que diferentes culturas hacen distinciones variables, es importante investigar la interpretación del símbolo elegido para asegurarse de que es compatible con el significado que se quiere transmitir dentro de la cultura (s) en el que se va a utilizar.

Examples of symbolic integration in human systems and structures, from left to right: the yin yang symbol, the stable base of the pyramid, and Lady Liberty.

Ejemplos de integración simbólica en los sistemas humanos y estructuras, de izquierda a derecha: el símbolo del yin yang, la base estable de la pirámide, y Lady Liberty.

Ejemplos de integración simbólica en los sistemas y estructuras humanas incluyen el símbolo del yin yang, donde los opuestos completan el conjunto, la base estable de la pirámide que apunta al universo incognoscible e infinito, y el número sagrado siete incorporado a principios femeninos de Lady Liberty de la abundancia y la inclusión . El heptágono de siete lados es el único polígono de las diez primeras formas geométricas que no se pueden crear con precisión con herramientas de geometría.

Simbólico versus logotipos

Los símbolos son percibidos sensorialmente e inconscientemente (y, por lo tanto, inmediatamente) mientras que las palabras se crean activamente desde de que el sujeto realice la conexión a una imagen de una cosa o idea. Los símbolos eliminan el paso del pensamiento al ser percibidos directamente, una de las razones por las que los isotipos son más eficaces que las palabras. Los símbolos también se comunican universalmente, mientras las palabras se ven limitadas por los límites del lenguaje. Sin embargo, las palabras y los símbolos pueden ser utilizados eficazmente juntos para expandir el significado y el impacto en un logotipo.

Eclipse logo
Health Plus logo

Logo Eclipse. (Diseño: Jeff Kimble)

Logotipo de Health Plus. (Diseño: Maggie Macnab)

Símbolo Uso en un diseño de la insignia

Simbolismo fue la principal herramienta de comunicación para un logotipo que he diseñado a mediados de los años 80 para una granja de caballos árabes. En el primer boceto de exploración, me he centrado en la relación entre la yegua y semental, la intimidad de la que se implicaba al tocar caras. El segundo muestra croquis este concepto progresaron en la relación entre la yegua y el potro, el potro protegida bajo el hombro de la yegua.

The original sketches for Maddoux-Wey Arabian Horse Farm show the process for the final design.

Los bocetos originales para Maddoux-Wey Arabian Horse Farm muestran el proceso para el diseño final. (Diseño: Maggie Macnab) (versión más grande)

Los bocetos originales para Maddoux-Wey Arabian Horse Farm muestran el proceso para el diseño final. El simbolismo condensa y simplifica la comunicación de un isotipo y ofrece relevancia universal. La simplicidad visual de un símbolo también es compatible con la flexibilidad que necesita un siotipo con el fin de trabajar en múltiples aplicaciones futuras.

Yo había desechado mi primer intento por inviable, pero si no hubiera pasado por ese primer boceto, no se me hubiese ocurrido girar el diseño 180 ° en el segundo boceto. (Futuras oportunidades son una razón importante para preservar y hacer referencia a su proceso.)

Debido a la estructura ósea delicada del árabe, tuve la oportunidad de crear un ajuste perfecto entre la cara y el hombro. Esta relación se enfatizó aún más cuando me encerré el diseño en un círculo, creando un efecto de yang del yin simbólico (que hace referencia a mi primer boceto de los opuestos contenidos en el conjunto de la relación yegua y semental).

La simplicidad de este logotipo categoriza más de cerca como un símbolo o una imagen universalmente reconocida que se expande en una relación personal con el espectador. Otro de los beneficios de la insignia simbólica es su intemporalidad inherente, permaneciendo relativamente poco afectada a medida que cambian los estilos. La simplicidad de un diseño simbólico ha definido claramente el espacio negativo y positivo, para hacer una amplia flexibilidad, que es esencial para muchas aplicaciones futuras. Los símbolos son las opciones óptimas para la marca a largo plazo, y ayudan a un logotipo mantener su relevancia (y, por tanto, valor) en el largo plazo.

El logotipo de árabe en el mundo real. (Imagen: Adam Bennett)

El logotipo de Arabia ha sido impreso, hojas y ciegos en relieve, que se utiliza como el diseño de joyas, aplicados a la señalización y, más recientemente, grabado en un monumento de granito para conmemorar la vida de Claire Davis, un adolescente ecuestre muerto en un tiroteo de secundaria trágico en 2013.

El uso de metáforas en el diseño

Los signos metafóricos amplían la información al igual que los simbólicos, pero van un paso más allá al hacer conexiones entre conceptos distintos. Esto ayuda a distinguir más detalles sobre el cliente y añade interés al diseño mediante la creación de relaciones que son inesperados o inusuales. Ellos son memorables porque contienen el componente ¡Aha!

The Elefont logo.

El logotipo Elefont. (Diseño: Mike Erickson ) (versión más grande)

Un ejemplo es el isologotipo “Elefont”, donde se tomó cada oportunidad posible para crear un logotipo simple pero poderoso que  llama la atención en múltiples niveles: simbólicos, metafóricos y semánticos.

Valle Encantado es una asociación de artesanía y agricultura tradicional en el Valle del Sur de Albuquerque, Nuevo México. Hubo varias oportunidades para crear vínculos metafóricos entre el nombre del cliente y el propósito en su logotipo. La principal era utilizar la letra “V” como refuerzo del nombre y hacer referencia a la agricultura en el espacio negativo.

Activando el espacio tanto vacío (un principio de la “gestalt cierre”) maximiza la comunicación del logotipo.

La “V” también representa el número romano cinco, uno de esos accidentes felices que se desea buscar para aprovechar la comunicación de un isologotipo. Esto ayuda a conectar el diseño de las manos a la obra de la agricultura y de la comunidad. En la marca de la organización, el isologotipo se reforzó aún más con el lema “El cultivo de la Comunidad” para atarlos  juntos.

Valle Encantado Farmers logo

Logo Valle Encantado agricultores. (Imágenes: Winai Tepsuttinun , visuallanguage.com , Diseño: Maggie Macnab) ( Ver la versión grande )

Signos metafóricos pueden ser difíciles de crear, pero si realmente profundizan en el propósito y el nombre de su cliente y las maneras posibles en las que pueden estar relacionados visualmente, múltiples aspectos pueden ser resueltos en un concepto coherente. He utilizado este método para crear logotipos distintos y reconocibles por más de 30 años, ya que funciona para mis clientes y trabaja para mí: Logos diseñados hace décadas continúan trayendo nuevos clientes (y muchos han sido plagiados y se establecieron fuera de la corte – la protección de su trabajo original también es importante). Los signos que se comunican de forma sencilla y profundamente benefician a todos: el cliente, el público y el diseñador que los creó.

Algunas reflexiones finales sobre Creación de un buen logotipo

Utilice los símbolos y / o metáforas como la comunicación núcleo signo

Símbolos y metáforas ayudan a establecer una relación entre el cliente con el signo, y el signo con el público. Si se diseña un logotipo, aumentar su comunicación con un componente visual puede ser importante. Consideraciones secundarias de diseño – combinaciones de colores, texturas estilísticas o aplicaciones tipográficas – puede que necesiten ser actualizadas con el tiempo, pero si el signo es un símbolo en su esencia, las revisiones secundarias se pueden hacer sin afectar negativamente a la marca. Los símbolos ayudan a la marca a sostenerse a pesar de los estilos y tendencias de cambio.

Archive y revise de nuevo su proceso conceptual

Me he referido a viejos bocetos a menudo, más adelante en el proceso de diseño y descubrí algo que no había visto antes. A veces las diferentes pistas de pensamiento se pueden combinarse para crear un concepto más sofisticado o completo. Conceptos que desecharon para un cliente pueden trabajar para otro. Respete su proceso creativo y guardelo para su posterior revisión. Entrénese para ser un conducto entre el pasado y el futuro para maximizar su creatividad.

Diseño en blanco y negro

En el aspecto práctico, si su logotipo trabaja en blanco y negro, funcionará en cualquier medio o aplicación futura. Desde un punto de vista simbólico, es más simple de definir el significado en el espacio de lo negativo y lo positivo, es más claro y definido el simbolismo en esos sentidos. Siempre que sea posible, optimizar la comunicación de su signo utilizando el espacio negativo, así como el positivo (el cierre o finalización gestalt, lo que lleva a los ojos a completar formas).

Asegúrese de que las escalas logo

Crea tu signo como un vector de modo que tenga la flexibilidad para escalar sin problemas. Debido a que los isologotipos son el componente principal de un sistema de identidad, tienen que estar preparados para cualquier extremo. Necesitan escalar desde tamaños minúsculos en un sitio web, hasta una valla publicitaria gigante y aún conservan la legibilidad. Si no se sostiene en los tamaños pequeños, elimine la información superflua. Si se pierde algo, asegúrese de que no es fundamental para la comunicación del diseño. Si parece voluminosos o incómodo en tamaños grandes, revise cómo podría alterar el dibujopara un mejor flujo de la forma.

Equilibrar el logotipo

Mira su logotipo al revés, reflejada y girado. De manera óptima, debe aparecer equilibrada en cualquier configuración. Este proceso revela imperfecciones que no son perceptibles cuando se haga lectura del signo  y podría ayudar a descubrir maneras de extender el isologotipo en las aplicaciones de marca, como una trama de fondo de repetición, etc.

Detectar sutileza

Su trabajo como diseñador es encontrar soluciones que nadie más puede. Desarrolle sus instintos para la comunicación sutil en todos los niveles: visual, simbólica, metafórica, juegos de palabras y la intuición.

Ejercicio: La intuición y de sincronismo en  Diseño

Los problemas no son acontecimientos negativos. Son oportunidades para flexionar su creatividad y de resolución de problemas y habilidades de conectarse con lo más profundo de sí mismo. Este ejercicio va a traer más conciencia de cómo fuente de información a través y más allá de ti mismo para llegar a una solución que tiene más posibilidad. La parte más importante de este ejercicio es prestar atención a la forma en el interior se relaciona con el exterior.

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Dilema de Evaluz Luna: Conexión cabeza-corazón en el diseño. (Ilustración: Evaluz Luna, la Universidad de Santa Fe de Arte y Diseño)

Este dibujo por alumno Evaluz Luna muestra su dilema de conexión de la cabeza con el corazón en el diseño. La parte superior de la cabeza y el tórax se cortaron a mano y la cinta se enrosca a través, creando una obra tridimensional que mejora aún más su intención de conectar el aspecto subconsciente de la creatividad para la práctica del diseño en el mundo real.

Piense en un problema de diseño que está trabajando o un problema personal.

Dibuje una imagen que ayuda a representar el problema para usted. (No se trata de la habilidad para dibujar!) Ya sea que su dibujo es abstracta o realista, debe tener una relación con el problema de que sea significativo para usted.

Dígase a sí mismo que desea ayuda para encontrar una resolución o relación con este asunto o proyecto y que usted está abierto a cualquier idea que puedan conducir a una solución viable.

En los próximos días, sea consciente de lo que está a su alrededor, lo que aparece en los sueños o de lo que sucede en otras situaciones en las que usted no está pensando activamente sobre el tema (en la ducha, por ejemplo). Manifestaciones externas surgirán espontáneamente si se cuida de notarlos. En particular, prestar atención a todo lo que aparece más de una vez, incluso si no parece estar relacionada con el problema en cuestión.

Si una imagen común, número u otra instancia de una “cosa” tangible repite en eventos separados y sin relación, profundizar en cuál es la relación entre ellos y su problema. Tenga en cuenta sus emociones a medida que explora (que dan pistas, también). ¿Estás ansioso? ¿Cuál es la relación entre el problema, y ​​el evento que se repite? Es la relación con una experiencia pasada?

Entender que a veces una resolución puede venir de algo no relacionado con el problema actual. Es particularmente importante que se respete lo que su subconsciente revela y tratar de interpretar la relación con el problema actual lo más honestamente que pueda.

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