Marca y submarcas: Un caso interesante

Por I+D Diseño Artículo original en foroalfa

Imagen montevideana

El proyecto de diseño del sistema de identificación del Gobierno Departamental de Montevideo.

En el año 2006, la Intendencia Municipal de Montevideo realiza un llamado a licitación para el rediseño de su isologotipo y el desarrollo de un Programa de Identidad Institucional que normalizara el universo de aplicaciones de la entidad. En el brief proporcionado por el cliente se mencionaba la atomización de la comunicación, y la falta de coherencia en la resolución del vasto universo de aplicaciones de la marca, algunas con graves problemas funcionales, lo que redundaba en una escasa visibilidad e identificación de las mismas ante sus audiencias. Se presentaron nueve proyectos de diferentes estudios y agencias de publicidad, siendo la propuesta de i+D la seleccionada.

Identidad Montevideo. La nueva marca para el gobierno municipal de Montevideo
Comparación entre la anterior marca gráfica y la nueva. Se intentó conservar algún rasgo, pero sin comprometer los signos con interpretaciones cerradas.
Identidad Montevideo. Submarcas
La nueva marca plantea múltiples posibilidades para dar visibilidad a los diferentes programas de la Intendencia. Un sistema de pictogramas permite articular las diferentes actividades a la marca principal pero a la vez diferenciándolas frente a sus públicos objetivos.
Identidad Montevideo. Pictogramas
El sistema de pictogramas diseñado para la Intendencia busca comunicar un mensaje colorido, desestructurado y optimista, confrontando con la auto representación de ciudad «gris» que tiene Montevideo.

La propuesta se centró en dos aspectos claves, el primero, en el ámbito proyectual, consistió en la definición de un estilo visual concreto y propio, basado en la claridad y simpleza del diseño con el fin de lograr una fácil y rápida caracterización, permitiendo que el programa pudiera extenderse y cubrir un espectro muy amplio sin perder su centralidad y grado de integración. El segundo aspecto fue una minuciosa estrategia de implantación que asegurara un óptimo desarrollo de la nueva identidad visual de la Intendencia.

El principal desafío fue desarrollar un sistema de identidad que pudiera incluir las muy diversas necesidades y facetas de comunicación de la Intendencia. La novedad de integrar dentro de la propuesta de identificación un sistema de pictogramas tiene como objetivo expandir estas posibilidades, tendiendo un puente entre ciudadanos e institución a través de un estilo que quiebra tanto con la solemnidad como con la complacencia de muchas de las comunicaciones de las instituciones gubernamentales del país. Los pictogramas, abandonando su neutralidad, plantean representaciones de los aspectos característicos de la ciudad y de la vida de los montevideanos, desde la cultura y la arquitectura, a la geografía y la música, pasando por el deporte y los servicios. Representaciones que apelan a la identificación y a la inclusión, a través de un clima distendido, lúdico y cómplice. La idea fue generar una herramienta para identificar, para situar y señalar, que a la vez fuera una propuesta desestructurada y optimista; una forma directa y original de ver, conocer y comprender la ciudad, de participar en ella.

Identidad Montevideo. Parte de la campaña de publicidad vía pública, Programa «Puesta a Punto».
Parte de la campaña de publicidad vía pública, Programa «Puesta a Punto».
Identidad Montevideo. Publicidad de elecciones para el «Presupuesto Participativo 2006».
Publicidad de elecciones para el “Presupuesto Participativo 2006”.
Identidad Montevideo.  Mechandising.
Merchandising.
Identidad Montevideo. Explicación de la utilidad de una marca y presentación de la nueva imagen de la Intendencia a través de paneles ubicados en el propio edificio Municipal.
Explicación de la utilidad de una marca y presentación de la nueva imagen de la Intendencia a través de paneles ubicados en el propio edificio Municipal.
Identidad Montevideo. Cartelería para los Centros Comunales Zonales.
Cartelería para los Centros Comunales Zonales.
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